从突破自我到颠覆想象：十年双11与现场娱乐的春天

文 | 赵二把刀

来自全球的超豪华的歌手和乐队阵容、梦幻般的舞台、动感的节奏、现场随处可见青春靓丽的乐迷……11月11日晚，香港中环海滨空间，亚洲最顶级的现场音乐节Clockenflap 2018（俗称鸡飞音乐节）进入收官之夜，随着一位又一位大咖的出场，现场愈发的火爆，在音乐的陪伴下，来自全球数万名乐迷由此也享受了一次听觉和视觉的盛宴。

值得一提的是，本届鸡飞音乐节除了作为最顶级的线下音乐节吸引了大量粉丝的关注之外，同时，今年天猫双11“演出合伙人”大麦网基于它打造的“香港鸡飞音乐节尊贵之旅”，也成为双11期间大麦网最受欢迎的爆款秒罄产品之一。换句话说，或许从今年开始，双11就不仅是买买买的剁手节和文娱大咖云集的猫晚，更有可能拉开全民现场娱乐消费进入高潮大幕。

1、不断刷新的成交额，自我颠覆，双11成长之路

从某种程度上，进入第十个年头的天猫双11就是一场不断突破自我的成长之旅。

10年前，当天猫发起双11购物节时，大概也没人预料到，这个日子不仅屡屡创造互联网线上销售的奇迹，更是成为从商品销售到文娱联动的全民狂欢节。而作为双十一的缔造者，一览众山小的阿里的对手也只有自己，每一年的双十一都被格外的审视：有没有新意、有没有刷新之前创造的记录……

应该说，10周岁的双11既保持着足够UPS的统治力，也开启了全新的进阶之旅。

不断被刷新的销售额足以证明双11的统治力。从第一秒开始，2018年天猫双11便捷报频传，不断创造新的历史：仅用8时8分52秒，成交总额就突破1207亿，轻松超越2016年双11全天的成交总额，用时比去年再快5小时，之后更是一路走高，整个双十一期间的成交额突破至2135亿……

而伴随双11诞生的猫晚也进入到第四个年头，并早已经成为堪称春晚的文娱盛宴。与2015年首次亮相的猫晚，已经成了双11的必备节目，今年的猫晚不仅云集了来自全球的明星大咖，更是在浙江卫视、东方卫视和优酷同步直播。据酷云的实时数据显示，当晚猫晚的收视率超过18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率占据全球同时段播出内容的榜首，加上优酷的全球直播，有超过2.4亿人收看了本届猫晚。

而在成交额和猫晚之外，鸡飞音乐节等现场娱乐参战本届双11的亮眼成绩，让双11不断突破自身定义，颠覆了人们对于消费升级的认知。

2、鸡飞音乐节火爆献礼，现场娱乐参战，重新定义双11?

11月9日至11月11日，作为今年双11献礼的鸡飞音乐节每天都吸引了数万名全球年轻观众到现场参与这场最顶级的现场音乐盛宴。

作为备受瞩目的亚洲顶级音乐节和香港的年度文化盛事，2018年香港鸡飞音乐节Clockenflap的阵容依旧多元而星光熠熠：Brit-pop殿堂乐队Pulp的灵魂人物JARVIS COCKER、唯美梦幻的ambient pop三人组Cigarettes After Sex、台湾唱作全才吴青峰、迷人R&B爵士女声9M88、华语音乐世代中辨识度最高的跨领域创作女歌手之一的安溥及唱作歌手黄玠玮、精通多种乐器的鬼才CORNELIUS、日本当红独立乐团SUCHMOS等众多殿堂级音乐传奇和大热乐坛新星都集结于此。

此次，大麦网以鸡飞音乐节作为载体，打造的一款集高端住宿和音乐节三日通票于一身的音乐旅游产品“香港鸡飞音乐节尊贵之旅”，在双11这个全民狂欢的日子为现场演出的狂热粉儿们解锁了一种剁手新方式，让真正热爱音乐节的乐迷们有机会在双11期间以超低的折扣去现场享受一场顶级音乐潮流盛典。

而且，鸡飞音乐节的火爆，也助力双11拓展到现场娱乐领域——作为阿里体系内连接文娱产业线上和线下的关键链条，大麦网这一“商业奥林匹克”新选手的深度参与，让双11开始变得不太一样，实现了从商品消费到文娱消费的拓展。

据读娱君了解，大麦网基于自身对文娱消费市场的敏锐洞察和在现场娱乐行业的独特优势，在今年双11期间重点打造了“大麦带你去现场”这一极具创新性的线下精品活动——除了鸡飞音乐之外，该活动还有其他重量级的线下演出，其中 11月11日当晚，大麦网旗下专注于现场演出的品牌Mailive在成都和杭州各主办了一场千人以上规模的Livehouse特色演出。成都（Mai Hip-hop Live成都节奏说不停）邀请了中国新说唱冠军艾热以及人气选手李佳隆联袂演出，杭州（Mai EDM Live杭州全程不停电）则邀请了“中国电音小王子”徐梦圆、二次元原创音乐人银临以及DJ KAKA&ZEN等出演。

11月11日晚，由大麦网主办，在成都、杭州同时举办 “节奏说不停嘻哈嘉年华”、 “全程不停电电音livehouse”

据统计，大麦网作为双11的现场娱乐排头兵 “参战”，共计提供了600余个演出项目的超值折扣，其中不乏周杰伦巡演澳门站、开心麻花贺岁话剧《窗前不止明月光》、《大河之舞》、《天鹅湖》和《妈妈咪呀》等众多顶级IP和优质项目。同时，大麦网还定制了5亿元优惠卷，以集能量值、卖场优惠券、幸运卡积攒、双11大转盘等创意互动形式发送给用户。

除此之外，助推享誉世界的加拿大国宝太阳马戏登上“猫晚”舞台，则是大麦网作为文娱内容与电商资源连接器，充分探索“现场娱乐+新零售”模式的创新玩法，打造了生态联动的新标杆。11月10晚，太阳马戏亮相猫晚，为中国观众献上了一场美轮美奂的专属定制演出。

不仅如此，当晚20：08，大麦网还正式开启了《X绮幻之境》全球首演日尊享定制场2019杭州“绮幻之夜”的观演券预售；据介绍，这场为观众度身定制的首演不仅提供了特设的观影区和全客源段的价位选择，还将观众提供包括观影礼包、映前红毯秀、演员合影照、冷餐酒会等诸多权益在内的独家礼遇。而且，首演现场还将抽出一位“锦鲤”观众，获得五天四夜的拉斯维加斯太阳马戏双人观演之旅。

可以说，大麦网的火力全开，意味着从2018年开始，双11不仅是购物节，也成为现场娱乐的全民盛宴。

3、挖掘增量市场，发力文娱新生态的大麦网

10年时间 ，双11的成交额从5200万到突破2135亿；

4年时间，猫晚不仅让明星大咖趋之若鹜，更成为全民的文娱盛宴；

2018年的双11，随着大麦网的防火涂料参战，现场娱乐的双11也将展开线下娱乐消费的新高潮……

大背景是消费升级之下激发的现场娱乐需求。当90后乃至00后崛起为主流消费人群，让消费本身有了新的诉求。这一代的年轻消费者，不仅重视实物消费，更有强烈的文化娱乐消费需求，更接近年轻人群的现场娱乐消费早已成为一种趋势，这也是近些年来音乐节、舞台剧、曲艺类等现场娱乐方式全面开花的成因。数据显示，2017年演出市场总体经济规模489.51亿元，在未来数年很快将达到千亿规模，是名副其实的增量市场。

对庞大的阿里经济体而言，大麦网聚焦的现场娱乐增量市场打开了双11的商业空间。毕竟，双11不仅是18万全球品牌与上亿消费者共振释放的商业势能，更展现了中国社会消费升级的汹涌大潮，对于此，阿里巴巴集团CEO张勇认为：“商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”——而消费生活，不仅仅是购物，更是要满足消费者的全面需求。

所以，今年阿里首次推出“双11合伙人”计划，全面集结旗下的数字经济体力量——天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……通过线上线下大协作从衣食住行到吃喝玩乐覆盖消费者的生活全场景。作为阿里旗下专注于现场娱乐领域的旗舰品牌，一向被称为离爱豆最近的“追星课代表”的大麦网责无旁贷地成为今年天猫双11的“演出合伙人”，全面参与到集团生态的联动中。

“打铁还需自身硬”——在高企的市场需求和作为阿里娱乐生态排头兵的使命之下，大麦网也抓住这一机遇。 据了解，每年第四季度都是现场演出市场的淡季，但是随着大麦网的发力，现场娱乐行业也逐渐摆脱了“夏暖冬凉”的市场惯例和消费格局，呈现出全新的发展特征。

大麦网平台数据显示，今年天猫双11期间（10预印机月20日-11月11日），全国有7552场演出举行，同比去年增长了63%，票房则同比增长了56%。其中，演唱会和话剧歌剧、曲苑杂坛演出场次增幅较大，相比去年同期分别增长了65%、47%和45%；从覆盖范围来看，双11期间的演出项目共覆盖了全国118个城市和178万观演人次，其中跨城观演占比34%；从年龄分布层面，90后成观演主力群体，占比高达53%，而占领这些年轻的消费群体的大麦网也成为这一趋势的最大受益者。

诚如大麦网负责人对读娱君所述，“在双11狂欢盛宴商业力量的强势驱动下，原本是文娱演出淡季的消费市场持续走高。不仅如此，在全新的消费业态下，整个现场娱乐行业也呈现出不断繁荣的态势。”

尾声：从鸡飞到猫晚，从买买买到形式丰富的线下娱乐内容供给，通过提供越来越丰富的品类选择和多场景的消费体验，大麦网作为中国现场娱乐行业的先行者和引领者，也肩负着不断开拓整个行业想象空间的责任和使命——在阿里数字经济体线上线下大协同的背景下，大麦网一方面积极联动生态伙伴持续发力增量市场，完善文娱内容供给侧的全面升级；另一方面，也在通过不断探索文娱市场与新零售的商业互动模式，重新定义现场娱乐的消费体验促进文娱消费侧潜力的真正释放，助推未来商业社会的创新变革。

梦想有多大，舞台就有多大！面对高达千亿的现场娱乐市场和年轻消费者的强烈需求，现场娱乐或者可以借大麦网之东风成就真正属于自己的“双11”。

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