品牌如何选择高商业价值的内容投放皓镧传给你TIPS苍蝇

品牌如何选择高商业价值的内容投放？《皓镧传》给你TIPS

近几年的影视剧市场上扬的态势始终是主旋律。2017获准发行的电视剧数量为313部、13475集。截至2018年11月，2018年全国电视剧备案公示总量为1091部、43084集，产量居世界第一，中国已成为名副其实的娱乐内容消费大国。

关注的焦点即为市场的热点，在娱乐产业的巨大规模体量下，娱乐营销已成为市场竞相追逐的热点。

如何在体量庞大、题材冗杂的市场中，找到最适合自己并极具商业价值的内容，成为众多广告主需要攻克的课题。

当一个行业快速发展时，较易产生潮水尽涨的假象。曾几何时，IP+流量的阵容成为横扫千军的必胜宝典。但随着同类型模式的增多，背后的问题也逐渐凸显。很多IP取材于网络小说，类型和模式同质化严重。在IP改编的过程中，由于时间、成本、演员等各种因素，画面和情节呈现难以达到理想状态。而热门IP与流量明星的结合，由于比较普遍，很难再引发轰动的效果。不乏有大IP+流量明星演绎，但收视和口碑扑街的作品。在吸引眼球、赢得口碑上，最终还需剔除模式，回归内容。2018爆火的黑马剧《延禧攻略》深刻证明了这一点，相比于其他影视剧它并没有IP和流量的加持，但是优质的成品是自带光环效应的，一经播出，便引爆观众的深度喜爱。

IP+流量早已不是万能灵药，那么什么才是优质内容的风向标，高商业价值剧集的必备属性？

让我们剖析近期于爱奇艺播出，由《延禧攻略》原班人马共同出演的热播剧《皓镧传》，给予广告主更多投放启示。

属性1：引人入胜的故事内核

内容是一部影视作品的根基所在，不管观众最初被什么原因吸引，最后留下的重要因素也一定是故事本身。哪怕好莱坞式的工业化流水线作品常常被诟病故事内涵弱，但其故事内核是观众喜爱的，只是有些作品从情节和人性等层面没有那么深入。从国内情况来看，内容类型不同质化、故事好看、情节曲折，这几个要素都是吸引观众的关键。

《皓镧传》的故事背景聚焦在战国时期，并且以女性视角和成长经历为主线。与一般战国作品的男人群戏区别开。在情节上，从官家女到女奴再到一国之后，跌宕起伏的人生际遇和情节给予观众一直追剧的心理动力。较长的时间跨度与故事跨度，让《皓镧传》在叙事上更为丰沛。其中穿插着家与国、个人与成长、时代与机遇等一系列的关系，看起来更有酣畅淋漓的感觉。

如果说流量崇拜更多的是人拉剧，用流量明星的热度去拉动剧的热度。那么当冲着明星而去的粉圈热潮退去，剧也难以持续发力。好的内容作品更多是剧拉人。去年一部《延禧攻略》，让剧中一众主演爆红。女主角扮演者吴谨言由知名度不高的新人一跃成为当红演员。富察皇后扮演者秦岚、皇上扮演者聂远纷纷迎来演艺事业的又一波高潮。而《皓镧传》则再一次让宁静等实力派演员和姜梓新等新生小花再一次火爆全网，引得观众纷纷关注。

属性2：高品质的制作

《皓镧传》由金牌制作人于正及其《延禧攻略》原班人马打造，更升级的场景与更恢弘的气势，展现出战国时期的宏大格局。据悉，剧组为《皓镧传》搭建了400多个场景，历时8个月。在整体品质上，处处凸显匠心、美学的良心制作。制作团队参考了大量史实资料，以当时期文物为灵感，进行再创造。在服饰上，我们看到粗布、丝麻等当时常用面料的精美还原。

如果说提到《琅琊榜》、《知否知否应是绿肥红瘦》的正午阳光团队，就能想到高品质作品。那么制作出年度爆红《延禧攻略》的于正团队，则是频出爆款的代名词。爆款，很大程度是对市场热点和观众喜好的准确把握与预测。

属性3：平台的多维助力

一部好的作品，平台的助力也是让其流行起来的重要因素。从台播作品来看，播出时间段，播出模式都有着重要影响。是否黄金时间、周播还是日播，直接反馈在收视率数据上。另一方面网播作品来看，由于可随时观看，时间段的影响力减弱，排播模式也成为影响其的因素。如很多古装题材电视剧，动辄60、70集，如何符合观众求快的观看习惯，需要在排播模式上下一番功夫。《皓镧传》共计62集，VIP会员抢先看8集，并加播了排播频率，符合现代人的观看习惯。同时，在情节上也更符合年轻人喜爱的爽快感。

爱奇艺运用互联网技术的优质，运用大数据，向观众定向推送相《皓镧传》相应视频、花絮，延伸用户停留时间。同时在线弹幕、泡泡社区等互动形式，让观众串联起剧、明星、平台多维互动的链条，形成由剧及人，由互动到社群的转换。有效助推《皓镧传》热度的不断攀升。

属性4：多样化的商业模式

内容热是基础，多样化的合作模式才是广告主最关心的话题。《皓镧传》此次展现了多种商业玩法。

首先值得一提的是，爱奇艺在《皓镧传》中创新性推出竖屏广告。随着移动端使用时长的迅猛增加，营销方式正在被移动化变革，其中很重要的一点就是竖屏视频的诞生。过往视频也好、广告也罢，大多都是横屏的，却跟当前使用手机的习惯背道而驰。竖屏视频的诞生，更贴合手机使用习惯，在交互体验上有着更明显的优势，满足用户移动化碎片时间的接受需求。

伊利安慕希此次在《皓镧传》中合作的爱奇艺竖屏转场广告，在竖屏体验的基础上，将创意性广告融入其中。使用剧中演员进行品牌口播，移动端支持竖屏展示区域点击，PC端支持全屏点击。同时，剧目logo和品牌logo也与演员口播同步展示，链接了剧中人物、剧情和品牌之间相互绑定。爱奇艺竖屏转场广告对于VIP用户可见，触达更多高质量、深沉淀用户。

每集开头的黄金时段全屏大头贴，则是品牌花式刷脸的重要存在。古人的鱼尾纹问题怎么办？剧中琼华公主出镜的丸美品牌创意口播告诉你答案。在压屏正片前播放、具备冲击力的全画面视觉，让广告印象更深刻。同时，使用剧中人物，更易将品牌与《皓镧传》剧情结合起来，实现品牌和内容的绑定。

除了竖屏转场、大头贴外，原创贴和创可贴等创意广告形式，仍然是备受广告主欢迎的形式。创可贴是基于剧中人物、场景、剧情拍摄而成的番外小剧场，以其趣味化的方式，将品牌的特性充分表达，比一般的贴片广告更具好感度。另一种与剧中台词、人物、场景相匹配的创可贴。用趣味的文案与剧情互动，在不打扰观众看剧的同时，用趣味诙谐的方式传递了品牌信息。包括苏菲、宝洁等知名广告主均与《皓镧传》进行此类合作。

同时，品牌和《皓镧传》在微博、微信等多平台展开了紧密的品牌联动，多维度覆盖潜在消费人群。

毫无疑问，优质的IP内容仍旧是市场上的香饽饽，更容易成为爆款的可能。但是在浩瀚繁杂的娱乐内容中，IP不是唯一的判定标准。像《皓镧传》一样，从内容、制作、平台、商业等方面多方考量，相信有更大几率会找到让广告主们获益的爆款内容。

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