微博成为音乐营销新领地频频催生热门歌曲陈瑀涵

微博成为音乐营销新领地 频频催生热门歌曲

吴亦凡

自从互联网击穿了传统唱片业的商业模式后，唱片公司和音乐人就一直在苦苦寻求破局的机会。最近一段时间，新浪微博在音乐营销领域动作频频，几乎每个月都能催生一首热门歌曲，终于让音乐产业看到了一线曙光。

音乐人获得回报的方式通常有两种：第一、扩大知名度，通过商演或广告代言获利；第二、直接对粉丝销售唱片和周边商品。然而，主流音乐网站普遍采用曲库架构，主打免费点播，可供营销的空间并不多。国际唱片巨头凭借多年积累的曲库，可以考虑把版权独家卖给互联网巨头，换取金钱回报和推广曝光；小型唱片公司和独立音乐人只能通过免费授权歌曲，争取到短暂的推荐位。针对这些问题，微博通过微音乐平台，在音乐营销的玩法上亮出了绝招：话题发酵+社会化传播。

去年底，帮汪峰上头条吹响了微博音乐营销的第一声号角。如今，歌曲已经可以在消息流里直接播放，并通过用户的关系链扩散；每首歌都能跟话题关联，借助用户的创意传播得更远；音乐人可以在个人主页设置主打歌曲，形成新歌推广的第一入口；此外，歌曲还能通过微博支付实现付费下载，让音乐人直接获得真金白银的回报。

以今年下半年为例，每个月都有一首现象级歌曲在微博引爆：华晨宇、张杰的新歌付费下载，数小时就突破了10万元，竞相刷新了歌曲付费的纪录；吴亦凡、鹿晗通过微博首发单飞后的首支单曲，试听量都在一个小时以内突破了100万次；朴树和王菲演唱的电影主题曲，不仅造成集体刷屏，更是直接带动影片票房全线飘红。

除了帮助唱片公司和音乐人扩大影响力之外，微博也在与其他互联网合作伙伴积极构建更立体的行业生态。例如主打个性化、社会化的新兴音乐网站，已经与微博打通了账号体系，他们的歌曲链接也接入了微博的兴趣节点，实现了在微博消息流里直接播放。这一系列开放举措，一方面让这些网站的用户关系链倍增，让歌曲传播得更远；另一方面，也为其自身的产品，吸引到了更多的注册用户。

从目前的效果上看，微博给音乐及相关领域带来的价值主要有以下四个方面：

微博的传播机制加速歌曲发酵

微博本身已经为音乐人积累了海量的粉丝，歌手本人只要在微博发布一条试听链接，就能直接覆盖所有粉丝；而音乐圈内大V的转发，则会影响到到更广泛的人群。这群用户的听歌行为，构成了音乐传播的种子，通过微博转发、好友在听、话题传播、背景音乐等方式，让歌曲的影响力从放射状演变成网状，扩散到大众。

例如，郑钧在微博首发七年以来的首支新歌《作》，就被网友通过好友在听功能，发现王菲、汪峰、张杰等大V也在第一时间点播了这首歌，从而激发了好奇心，跟随明星同步收听。而通过张杰、华晨宇等营销案例率先尝到甜头的天娱公司，如今已经形成了惯例，但凡旗下艺人发歌，同门的师兄师姐都会参与转发，壮大声势。

另一方面，微博的快速传播机制，也成为了媒体和业界观察音乐动向的风向标。微博提供了丰富的数据，可以直观展示歌曲的播放量、微博转发量、话题讨论量。这些数据反映了全民意志，已经被众多音乐网站采信，作为推荐歌曲的依据。可以说，音乐人先在微博点燃火种，就更容易让歌曲在全网蔓延。

微博提供了用户可参与的营销机制

传统音乐网站受制于网站架构，对新歌只能通过广告位或榜单的方式呈现，很难让用户参与进来，达到社会化营销的威力。但微博打通了音乐和其他功能的玩法，为有创意的音乐人开启了参与式营销的途径。

去年底，#帮汪峰上头条#不仅捧红了汪峰的主打歌《生来彷徨》，同时也让他获得了头条帝的符号。曾经以反假唱红遍微博的乐评人梁欢，最近也涉足乐坛，他的新歌在微博开启了点评模式，猛烈接受网友的追捧和吐槽。华晨宇的《微光》则借着歌词一个火种点亮整片星光的概念，让网友展开接力，竞相设置背景音乐，从而构成更加稳定的长线传播。即将暂别乐坛周游世界的莫文蔚，临行之前在微博发布了新歌《再见自己》，伴随话题#跳起晒自己#，邀请网友留下在世界各地起跳的身影。

微博能实现歌曲的直接变现

微博今年推出的付费下载模式，借助独有的社交关系，让歌迷能够直接通过微博对音乐人付费。其中，自由出价机制，能够让有经济实力的粉丝，通过加价来表达对作品的肯定。

据微博提供的数据显示，虽然大部分歌曲的底价设定为2元，但用户平均出价已经达到了7.5元。最高的销量纪录则由张杰保持，他的单曲《很奇怪我爱你》已有5.1万人下载，其中，有一位用户通过自由加价，为这首歌支付了2万元天价。据业内人士测算，像张杰、吴亦凡、华晨宇这些人气偶像，通过微博销售数字单曲获得的收益，已经不亚于一张完整的实体唱片。

微博打通了音乐的跨界营销

近年来，电影片方越来越重视主题曲跟电影的联动。今年暑期档，韩寒通过自己的微博发布了朴树主唱的《后会无期》主题曲《平凡之路》，造成了八零后的集体刷屏；《匆匆那年》的导演张一白在微博首发了王菲演唱的主题曲，经过王菲转发之后，第二天在微博的电影预售销量就突破了10万张，直接刷新了国内社交平台预售纪录。

值得留意的是，吴亦凡、鹿晗最近在微博首发的新歌《有一个地方》、《我们的明天》，也分别是明年两部贺岁档影片的主题曲。这两首歌的试听量都在1小时内突破了100万次，从而引发了两派粉丝的激烈讨论，从歌曲本身的比较，延伸到了对影片上映的期待。通过微博首发主题曲，已经逐渐成为电影微博营销的规定动作。

据相关人士透露，这一年，微博在音乐营销的模式构建上颇有建树，明年还将沿袭这一策略，继续覆盖音乐传播的后续环节。微博会把线上的玩法带进线下的演唱会、音乐节，并且通过其他合作媒体持续输出影响力，从而帮更多音乐人获得知名度和现金回报。

各位音乐人，你们的创意都准备好了吗？

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