细分赛道头部品牌如何分得兴趣电商一杯羹?赛黑桦
发布时间:2022-08-12 14:20:10 来源:科技娱乐网
电商平台每个大促节点都是一场流量狂欢。
历时18天的抖音818大促已经落下帷幕,品牌商家们经历了奥运、七夕等多个营销节点,参与了各种流量玩法夹杂其中的赛马活动,硬果沟瓣以争取细分领域的TOP1。
抖音发布了特色玩法和自播巅峰赛玩法。面向头部、中腰部商家及达人展开,积极参与的品牌方可以获得免费流量和曝光。
一系列活动和不断更新的规则下,如何找到适应自己的兴趣电商的玩法?从荣获抖音各类目GMV 榜头部的品牌身上,或许有迹可循。
818期间,已经成为品牌自播样板的伊利、良品铺子,试图从货和场中挖掘新增量,贴近目标受众群体;品牌欧诗漫、Whoo则与之相反,它们把所有的资金都押注在头部明星、大V身上,依赖其创造高GMV;新晋抖品牌诺特兰德后来居上,靠达人矩阵快速进场制造抖音新爆品,月销200万;登顶抖音品牌自播榜的花西子则选择商家自播+达人助力双管齐下。
经过第二年818的流量考验,抖音电商在流量调配上更加成熟,而品牌在抖音上也找到了不止一种成功路径。
自播时间最长的品牌:良品铺子
自带品牌效应的伊利、良品铺子将自播作为带货的主要战线。伊利在618大促和818好物节连续登顶乳饮冲调类目品牌销售额榜TOP1;良品铺子则在此次818好物节登顶食品饮料类目品牌销售额榜TOP1 。
首先,两大品牌都通过高时长、高频次的自播,筛选有高购买意愿的用户,从而进行有目标人群画像的付费流量投放。飞瓜数据显示,818期间,伊利官方旗舰店的平均直播时长达到13个小时,直播场次达到38次;良品铺子旗舰店的平均直播时间则长达17个小时,直播场次达20次。
在内容运营上,伊利侧重于在场上做出花样。此次抖音818新潮好物节,伊利旗下的奶品牌金典,邀请综艺明星进入直播间,打造了一场剧本杀沉浸式直播,利用剧情种草产品。当日,金典纯牛奶登顶食品饮料行业GNV榜单第一名。除此之外,伊利还打造了云逛超市、宠粉日等多个主题场景直播间,来完成场景优化。
而良品铺子则主要在货上下功夫,对准核心目标群体--Z世代年轻人,主推售卖含高蛋白、高营养的肉脯类和坚果类产品。其中,818期间,新单品幸运的小豆柴礼包,销售额超2400万元。在短视频上,良品铺子通过抖音号打造吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个人设,打造温情短剧,与年轻消费者强互动,来完成粉丝蓄水。
最依赖头部大V的品牌:Whoo
相比伊利、良品铺子将品牌自播作为核心经营阵地,欧诗漫、Whoo等品牌的高GMV则完全依赖于明星和头部大V的推广。
淘美妆商友会统计的抖音818品牌旗舰店带货排行榜中,欧诗漫是唯一上榜的两个店铺(欧诗漫专卖店和欧诗漫美妆旗舰店)的品牌。飞瓜数据显示,抖音818期间,在欧诗漫专卖店中,贾乃亮、娄艺潇、王祖蓝、朱梓骁等明星分别为其带货1767.7万、1064.5万,1044.3万和616.5万;在欧诗漫美妆旗舰店中,朱梓骁、幸福一家人分别为其带货1066.5万、708.4万。
反观欧诗漫自播的表现却不甚乐观。飞瓜数据显示,抖音818期间,欧诗漫期间店的直播销售四川鸢尾额为290万;欧诗漫OSM直播销售额仅为205万。
荣登美妆类目品牌销售额榜TOP1的后官方旗舰店也是如此,从带货组成来看,自播层面的表现基本为零。飞瓜数据显示,抖音818期间,9675.6万的总销售额,97.45%由头部红人贡献,其中8726.7万来自于大狼狗郑建鹏言真夫妇。其余则由腰、肩部达人和主播带货。
最依靠达人矩阵的品牌:诺特兰德
而对于像诺特兰德这样的抖品牌,则是依赖达人矩阵的助攻。诺特兰德在抖音818保健品品牌销售额和销量榜单上均位列第一名。其中,单款维生素30天的销量超过200万。
选择达人矩阵直播冲销量,商家可以随达人的能力和数量增长快速成长。数据显示,有7000+达人为诺特兰德带货,组建了强大的阵营。
在达人的筛选和评估上,并不局限于运动健身类,而是在人群匹配的基础上拓宽带货达人的类目,涵盖母婴、美食、时尚、和美妆个护等,找到高匹配菜豆属度、高潜力的达人。
抖音818大促期间,诺特兰德的爆品多维维生素片的带货短视频达4000条,其核心卖点是瘦身减肚子和缓解上班族犯困疲倦。诺特兰德根据产品卖点融入到不同类目的达人短视频风格中。例如,女性情感博主从保养对女人有多重要,为什么女人要吃足够的维生素C?来讲述产品卖点;很久没掉秤了吧,试试维生素C?,运动健身类达人则通过在体育馆等减肥瘦身的场景来带入产品。
诺特兰德也会达人的直播间中融入商品的元素,多位直播达人都会使用统一的红色背景,包括产品的适用人群、价格、食用方法。
有业内人士表示,与达人矩阵合作只能作为商家阶段性跑销量的补充,不能作为企业长期的发展方向。小编发现,发展达人矩阵的同时,诺特兰德也在进行自播。飞瓜数据显示,抖音818期间,诺特兰德官方账号带货销售额为380.4万。
最爱参加活动的品牌:花西子
在全新的自播策略下,818期间,直播带货的达人数量与7月相比环比上升61.8%,花西子、周六福等大品牌商家也积极开播。CC数据显示,此次抖音品牌自播排行榜上,花西子以3569.9万的高GMV登上TOP1。
不难看出,参与抖音各种营销活动和节日大促,花西子的积极性非常高。大促首周(8.2-8.8),花西子的自播销量就达到1853.8万,自播占比76.32%。与此同时,增加花西子美妆小天才、花西子素人大改造等官方蓝V账号,都是当下热门的短视频内容。
8月12日,抖音上线奇遇匠心板块,助力非遗文化融入日常生活。花西子顺势推出苗族印象高定系列彩妆,将非遗苗银元素融入粉饼、眼影盘之中。在近日巨量引擎营销观察公布的「百大计划」百家争鸣排位赛第一阶段涨粉挑战终榜中,花西子位列第一名。
小编注意到,目前,花西子的抖音电商玩法以品牌自播为主,达人直播为辅。
在品牌自播方面,飞瓜数据显示,花西子品牌自播销量占总体销量比例很高,达70%以上,拥有8个蓝V认证矩阵号,粉丝数量七千到300玩家不等。818期间,葎草花西子品牌自播平均时长达15个小时。
做好品牌自播的关键问题就是如何撬动直播间的免费流量,降低获客成本。
以花西子近期GMV最高场次--8月10日的七夕直播为例,主题为花西子七夕锁爱,邀请明星秦海璐夫妇做客直播间。开播前一天进行直播预热,短视频内容包括秦海璐和老公的亲密视频对话互动等。当晚直播间点赞1万抽奖、满200人抽奖等多数运营细节都是为了获得免费流量。飞瓜数据显示,当晚,64%的观众来自于直播广场推荐。
花西子直播间销售量最高的是空气蜜粉,为了提升直播间的转化率,主播实时在线人数高的时候,多次介绍空气蜜粉。在话术中基于目标用户毛孔粗大、出油痛点抛出产品,并用性价比低的一代产品来衬托爆品。
而在达人直播方面,朱梓骁、大狼狗郑建鹏言真夫妇、贾乃亮、王祖蓝等头部明星、达人带货GMV显著。
除此之外,记者注意到,花西子十分重视私域流量。不仅在主页有会员入口,还设有品牌号粉丝群,并不定期开展面向粉丝的免费和抽奖活动,以此与粉丝建立更稳定的联系。
综合来看,要想做好抖音电商,应该先切入商家自播还是靠达人带货生销量,抑或自播+达人组合联动,发挥自己的长板优势、审时度势,是商家决胜盘的重点。
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